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ブランドと知的資産

ブランドと知的資産

現代の企業経営においては、競争力の源泉としての無形資産、

「見えざる資産」の重要性が強調されています。

1970年代あたりのマイケル・ポーターの時代は、産業という概念が非常にはっきりしていて、

産業を分析すれば、競争戦略はおのずと出てくるという前提がありました。

しかし現代は、

①産業の境界が見えなくなった。

②来年、再来年、3年後という未来に向けての自分の意志決定を何を根拠にやればいいのかというよりどころがなくなった。

③技術にこだわらない、顧客にこだわらない。技術の陳腐化も早く、それに伴う顧客も変化してくる。


こうしたことから、安定した企業イメージであるブランドが求められます。


ブランドをつくることで、

①企業が顧客の視点に立つ、

②首尾一貫したビジネスプロセスをもつ、

③技術にこだわらず、顧客にこだわらず、

ブランドがもつ抽象的な価値を心として経営していくことが大切になります。


従来ブランドが重要だといっても、それが認識されてこなかったのは、自己創設だから測定が困難で、

また測定しても恣意性が入り、客観性を重視する会計に合わないと考えられてきた点が一番大きかった。


ブランドは無形資産の一つですが、他の無形資産との大きな違いは、

それが企業内部に蓄積される情報資源ではなく、

企業外部の顧客に蓄積される資源であるということです。


ブランド・マネジメントでは、このことが極めて重要なポイントとなります。


また、

事業戦略とブランド戦略とは整合性をもっていなければならないといえます。

ブランド戦略を策定しようとしても、事業戦略が確立していなければ先に進めません、

そこで、ブランド戦略の策定は、事業戦略を明確にさせる自社への圧力になるのです。


■ブランド・マネジメントの基礎概念 

①ブランド構築は、顧客への情報蓄積である。

②ブランド構築には、明確な理念、ビジョン、価値提案の確立が前提となる。

③ブランド戦略は、事業戦略と整合的でなければならない。



■ブランド資産を蓄積するプロセス 

①企業の側で、ブランド・アイデンティティを確立する。

②顧客の心の中にブランド・イメージを構築する。

③顧客の心の中に浸透したイメージを購買活動に結びつける。

 (日々の活動の成果、一貫した発信が必要)



最後にもう少しこのブランドについて補足を記載します。

■ブランドの定義

「企業が自社の製品等を競争相手の製品等と識別化または差別化するためのネーム、ロゴ、マーク、シンボル、パッケージ、デザインなどの標章」


■ブランドの本質

 競合他社に対する優位性。



(参考文献)
・ブランドの考え方 広瀬義州 他著 平成15年3月 中央経済社
・日本発ブランド価値評価モデル 広瀬義州・吉見宏著 平成15年3月 税務経理協会

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